Account Based Selling (ABS) – en onlosmakelijk daarmee verbonden Account Based Marketing (ABM) – is een van dé grote B2B sales trends voor de komende jaren. Steeds meer organisaties realiseren zich dat de traditionele manier van verkopen niet meer werkt. De afnemers zijn veranderd, hun kennisniveau en inzichten zijn veranderd en vaak heeft een klant al veel cruciale keuzes gemaakt voor er überhaupt een salesman aan tafel aanschuift. En als de verkoper aanschuift wordt hij geacht de klant en zijn probleem grondig te kennen. Account Based werken maakt dit mogelijk in combinatie met Sales Enablement Tools. In een drietal blogposts zal ik hier verder op ingaan.
Account Based Selling (én Marketing) is een B2B model dat een account beschouwt als een markt, bestaande uit één partij, in tegenstelling tot de meer traditionele lead-gebaseerde of contactgebaseerde benaderingen. Professionele verkopers richten zich hierbij op een kleine groep selecte, high-value accounts, met het grootste potentieel op goede deals, en richten al hun inspanningen op het sluiten van die deals.
Bij ABS gaat het om kwaliteit boven kwantiteit en het in contact komen met de juiste mensen met de juiste campagnes en content op het juiste moment.
Account Based strategieën werken omdat ze alles wat B2B marketing en salesteams doen, combineren om het maximale uit een klant te halen. Account Based strategieën zijn niet alleen persoonlijk, zij benutten fundamentele menselijke emoties en groepsdynamica voor effectievere verkoop.
Empathie
Succesvol ABS gaat gepaard met emotie. Empathie is de sleutel tot het opbouwen van je buyer personas en het begrijpen van de motivaties en pijnpunten van je doelgroep.
In plaats van te wachten tot de juiste mensen van de juiste bedrijven naar je toe te komen, stelt ABS je in staat zelf de juiste mensen aan te spreken met een gerichte strategie. Voeg daarbij dat B2B aankopen altijd sneller af te sluiten zijn als je de buy-in hebt van de hele organisatie, en je hebt heel overtuigende argumenten voor account based marketing en sales.
Account Based Selling
Account Based Selling is op zich niet nieuw, maar maakt nu wel een spectaculaire groei door als gevolg van een aantal ontwikkelingen.
1. De opkomst van de consensus-verkoop: volgens gegevens van CEB, uit 2015, zijn er nu gemiddeld 5,4 beslissers betrokken bij elke aankoop. Dit maakt het belangrijker dan ooit om meerdere contactpersonen binnen het bedrijf te koesteren om zo contact te onderhouden met de juiste mensen, zinvolle gesprekken te initiëren en zo kansen te creëren en uiteindelijk deals te kunnen sluiten. Om groepsbeslissingen te bevorderen moet je consensus opbouwen en onderhouden. Unanimiteit is vaak onmogelijk, consensus is dat niet.
2. Technologie en data-disruptie: Recente ontwikkelingen in de technologie transformeren het hele verkoopproces en de manier waarop vertegenwoordigers interactie hebben en communiceren met accounts. Technologieën die het veel makkelijker en efficiënter maken om een ABS-aanpak te hanteren. Met name de personalisatie is met behulp van technologie veel eenvoudiger geworden, zowel bij het identificeren van accounts en de mensen die er werken, als bij de verwerking van informatie over het account, het beschikbaar stellen ervan aan de sales mensen en het bereiken van de mensen via een reeks kanalen. Vroeger was zulke technologie alleen weggelegd voor grote bedrijven, maar deze is nu ook beschikbaar voor kleinere accounts.
Account Based Selling en Sales Enablement
ABS is het transformeren van verkoopprocessen en de manier waarop verkoopteams en verkopers verkopen. Account Based strategieën combineren inzichten en kennis voor een goede doelgerichte strategie, met de technologie voor de juiste 1-op-1 uitvoering.
Met deze meer gerichte aanpak en minder doelen, kunnen verkopers veel gestructureerder en systematischer te werk gaan, hun inspanningen maximaliseren, en zo het hoogste rendement halen uit hun inspanningen. Volgens de site Sales Hacker, zorgt ABS voor betere conversie, kortere verkoopcycli en grotere transactievolumes, naast het verbeteren van de verkoop-efficiëntie en productiviteit. ABS maakt hiervoor gebruik van Sales Enablement, tools die Sales in staat stellen hun werk beter te doen.
Uit recent onderzoek van Aberdeen Group blijkt dat 75% van B2B klanten voorkeur heeft voor een account based benadering vanwege de personalisatie. Een sales enablement tool ondersteunt deze activiteit door voor elke situatie de beste content te adviseren en aan te bieden, liefst al direct in het CRM-systeem. En hoe makkelijker de toegang tot relevante content is , hoe groter de kans dat de verkopers er ook effectief gebruik van kunnen maken.
6 manieren om met Sales Enablement een succesvolle ABS-strategie op te zetten:
1. Betrek de verkopers en geef ze de juiste tools
Met een zo gericht verkoopbenadering als ABS moeten verkopers goed weten welke acties wanneer genomen moeten worden om de klant op zijn accountspecifieke customer journey te begeleiden. Omstandigheden veranderen voortdurend, zoals de klantbehoefte, de markt, de buyer personas en het navigeren van de sales cycle. Daarom zijn voortdurende coaching en training absoluut noodzakelijk. Verkopers hebben ook vaak behoefte aan begeleiding op het gebied van relatiebeheer en het vinden van een balans tussen kwaliteit en kwantiteit van verkoopactiviteiten.
2. Waarde toevoegen door relevante content
Een belangrijke sleutel tot succesvol account based selling is de mogelijkheid voor verkopers om hun aanpak zelf in te richten en vorm te geven. Na het identificeren van de juiste mensen bij de juiste accounts, moeten verkopers contact leggen met behulp van relevante content die aansluit bij de behoefte van de klant en de specifieke situatie. B2B inkopers verwachten inmiddels een geïndividualiseerd aankoopproces dat rekening houdt met hun unieke uitdagingen en prioriteiten. En terwijl de prospects zelf wel in staat zijn generieke info als prijzen, technische overzichten en productvergelijkingen te vinden, hebben ze vaak nog iemand nodig om betekenis, context, perspectief en relevante inzichten toe te voegen.
Het is dus absoluut noodzakelijk dat verkopers weten met wie ze spreken en hoe ze het beste hun verkoopproces kunnen aanpassen op relevantie en waarde voor de klant. De verkoper heeft dus behoefte aan input om te komen tot de juiste passende boodschappen en content om aandacht te krijgen van de belangrijkste beslissers.
3. Klantrelaties op basis van vertrouwen
Account Based Selling gaat niet zozeer over het verkopen van het product maar des te meer over het leveren van meerwaarde aan het account. Een ABS-aanpak geeft sales de tijd en de ruimte om ‘trusted relationships’ te bouwen, waarbij de verkoper de uitdagingen en problemen van de klant echt begrijpt en relevante, waardevolle inhoud en zinvolle inzichten kan bieden, op weg naar een oplossing. Deze tactiek helpt verkopers ook de ‘interne ambassadeur’ te vinden, de persoon bij de klant die kan helpen om het product/dienst ook bij de andere beslissers onder de aandacht te brengen en zo de deal weer een stukje verder te brengen.
Een sales enablement-tool voegt waarde toe aan dit proces door inhoud en messaging aan te bieden, gebaseerd op de specifieke verkoopsituatie. Dit stelt verkopers in staat zich te positioneren als betrouwbare en geloofwaardige adviseur die de prospect helpt een business case op te bouwen, een weloverwogen aankoopbeslissing te nemen en hem of haar de zekerheid geeft dat ze de juiste keuze maken.
4. Verbeter aansluiting met andere afdelingen
Een Account Based Selling-strategie moet organisatiebreed gedragen worden. ABS is zo nauw verwant aan Account Based Marketing (ABM) dat de twee niet van elkaar gescheiden kunnen worden uitgewerkt. Een succesvolle Account Based strategie vereist de volledige afstemming van verkoop, marketing, operations, met zelfs de klantenservice, om samen deals te identificeren, te koesteren, en te sluiten. Marketing kan de sales teams voorzien van de meest recente inhoud, onderzoek, industrie-info en messaging; verkoop kan marketing voorzien van detailinformatie over het verkoopproces en de buyer personas en vervolgens het marketingapparaat weer benutten om tijdige en relevante content te leveren aan accounts.
Het is hierbij ook belangrijk te onthouden dat de meeste van de inkoopgesprekken plaatsvinden zonder dat je er als verkopende partij bij bent. Je bent gewoon maar een klein onderdeel van een sociale groep. Zelfs de beste vertegenwoordiger kan niet niet altijd met álle mogelijke beïnvloeders spreken. Dat is de reden waarom marketing zo belangrijk is. Verkoop heeft Marketing nodig om afstemming binnen de bredere groep beslissers te bevorderen. Dus de voortdurende focus van ABM is om alle relevante influencers te identificeren en hen te verleiden met overtuigende ervaringen, met als doel een gemeenschappelijk begrip over hun behoeften en oplossingen te cultiveren.
5. Meten en strategie aanpassen
Vooruitgang in technologie heeft een vloed aan data gecreëerd. Een nauwkeurige en passende manier van meten is essentieel om een dieper inzicht te krijgen in de verkoopstrategie en het het verkoopproces te sturen. Account Based Selling concentreert zich op een beperkt aantal accounts en leent zich daarom uitstekend voor het volgen en meten van elke activiteit. Dit maakt het makkelijker om de activiteit te volgen, een idee krijgen van wat werkt en wat niet, en welke gebieden voor verbetering vatbaar is.
6. De lange adem
Al in 2012 vond Aberdeen Group dat B2B klanten gemiddeld 10,8 keer in aanraking komen met sales. Bedrijven moeten deze contactmomenten niet alleen gebruiken om de klant te informeren en te overtuigen, maar vooral ook om een relatie te leggen die de prospect een goed gevoel geeft van het soort bedrijf met wie ze zaken zullen doen. Niemand koopt bij het eerste contactmoment.
Echt doorzettingsvermogen vereist ook de inzet van meer dan één tactiek en meer dan één kanaal. Als iedereen hele bakken e-mails verstuurt, is het moeilijker voor de jouwe om op te vallen, zelfs als je alle best practices volgt. Dus moeten ABS programma’s meerdere kanalen gebruiken om verschillende persona’s te bereiken: evenementen, telesales, direct mail. De juiste kanalen vinden voor de juiste personen vereist de inzet van een goede CRM-omgeving, voorzien van de nodige Sales Enablement tools.
