Sales afdeling KPN scoort met Employee Advocacy [Case]

KPN is leverancier van telecommunicatie- en ICT-diensten en biedt consumenten vaste en mobiele telefonie, internet en televisie. Voor zakelijke klanten verzorgt KPN behalve complete telecommunicatie-oplossingen, ICT-diensten en consultancy waardoor ondernemingen productiever worden, efficiënter werken en hun klantinteractie verbeteren. Digitale werkplekken, SaaS en Cloud diensten, Internet of Things zijn een greep uit de mogelijkheden van KPN zakelijk die ondernemend Nederland vooruit helpen.

Alweer 3 jaar geleden startte Jan-Willem Baijens met het ontwikkelen en uitrollen van de contentmarketingstrategie voor KPN zakelijk. In diezelfde periode startte de Sales afdeling een Social Selling project. Sales medewerkers maakten zich het zakelijke gebruik van sociale media eigen.

Voor welke uitdagingen stond je op dat moment?

Om toekomstproof te blijven moest de organisatie het businessmodel en diensten aanpassen om deze beter te laten aansluiten op de digitale transformatie die ondernemingen doormaken. Tegelijkertijd moest ik ervoor zorgen dat we zichtbaarder werden als betrouwbare IT-partner. Een partner met de juiste expertise en ervaring om bedrijven te helpen bij de overstap naar digitale bedrijfsprocessen.

Met alleen old school reclame zou ik deze verhoging van zichtbaarheid niet bereiken. Onze afdeling zette daarom storytelling en contentmarketing hoger op de prioriteitenlijst. Door eigen unieke content te maken en praktijkverhalen te vertellen streefde ik naar het veroveren van een thought leader status.

Hoe heb je zoveel medewerkers actief betrokken gemaakt?

Eigenlijk ging dat heel natuurlijk. Collega’s met commerciële rollen binnen onze organisatie hebben zelf aangegeven de behoefte te hebben om KPN content binnen hun eigen sociale netwerken te delen. De Social Selling trainingen droegen bij aan de bewustwording van de meerwaarde van employee advocacy. Voor mij was het daarom meer zaak om daarin te faciliteren en de samenwerking op te zoeken met de salesafdeling. Van oudsher ligt de verantwoordelijkheid van marketing voornamelijk vooraan in de funnel. Wij werken nu veel meer funnelbreed en creëren content die aansluit op de gehele klantreis. En een goed gevulde funnel is de verantwoordelijkheid van zowel sales als marketing.

Jan-Willem Baijens, Contentmanager KPN zakelijke markt

Sales èn marketing werken nauw samen. Jullie besloten gezamenlijk om de HowardsHome Curation Hub in te zetten voor Employee Advocacy. Waarom kozen jullie voor ons en hoe kwamen jullie bij ons terecht?

KPN is al geruime tijd HowardsHome Nieuws gebruiker. Hierdoor zijn we al in een vroeg stadium van onze eigen klantreis op de mogelijkheden van de Curation Hub gewezen. We kozen vooral de Curation Hub omdat de tool:

Meegroeit met de maturity van onze marketing -en salesstrategie
Content Curation en Employee Advocacy combineert
Integreert met Showpad

Met welke doelstellingen zetten jullie employee advocacy in?

We waren zogenoemde “believers”. Mensen praten met mensen en niet met logo’s. Sales kan KPN content, maar ook relevante content van andere partijen, inzetten als conversation starter. Ik wilde daarin faciliteren en tegelijkertijd een groter bereik voor KPN content creëren. Collega’s deelden al wel eens content, maar er was geen proces voor ingericht. Content moest eenvoudiger vindbaar èn deelbaar worden.

“Wij halen met de Curation Hub meer uit onze content doordat we sales betrekken en faciliteren in thought leadership. Uiteindelijk zijn het de mensen in het veld die in contact staan met de klant en potentiële klanten.” Jan-Willem Baijens

We zijn gestart zonder harde doelen. Samen met HowardsHome stelden we een implementatieplan op. We zijn nu (na een korte pilot) 6 maanden bezig met de implementatie en er zijn al meer dan 70 salesmensen als ambassadeur en 3 content curatoren aangesloten. (Content curatoren zetten content klaar voor de ambassadeurs zodat die het vanuit de Curation Hub kunnen delen op hun eigen sociale netwerken.)

Afgelopen periode zijn door de aangesloten ambassadeurs meer dan 10.000 bezoekers naar KPN sites getrokken. Dat is een geweldig resultaat. Bezoekers die we anders grotendeels waren misgelopen en ook niet hadden kunnen herleiden naar onze eigen mensen.

Websites waarvoor meeste bezoekers zijn gegenereerd KPN

Bron: KPN statistieken uit HowardsHome Curation Hub

Het concrete doel dat ik voor ogen had, was 1 publicatie per week per ambassadeur. Dat is zeker gehaald. Nu we een tijd met de Curation Hub werken, helpen de statistieken uit de tool mij realistische KPI’s te bepalen. Ook is duidelijk aan welke mensen bepaalde KPI’s kunnen worden toegeschreven. De statistieken van de Curation Hub leren mij ook welke content relevant is voor onze doelgroep. En welke sociale netwerken de content het beste lezen. Twitter genereert de meeste kliks, gevolgd door LinkedIn. Onze ambassadeurs bepalen zelf welke social accounts ze inzetten.

Content delen is voor ambassadeurs zo laagdrempelig mogelijk gemaakt. Een ambassadeur ziet met de Curation Hub in een oogopslag of er op dat moment interessante content beschikbaar is om te delen binnen de eigen sociale netwerken.

kpn-jw-baijens-curation-hub

Bron: KPN – HowardsHome Curation Hub

Wat zijn de doelstellingen voor de komende periode?

Die zijn ambitieus maar realistisch. Over een jaar bestaat ons employee advocacy team uit 200 ambassadeurs en 15 content curatoren.

Waarom wil je met zoveel content curatoren werken?

Daarin spelen meerdere factoren een rol. Gezien de omvang van de sales community en de diverse diensten die we leveren is het wenselijk dat meer collega’s met verschillende expertisen de rol van content curator op zich nemen. Marketing staat nu eenmaal verder af van de klant dan sales. En een aantal van onze sales medewerkers heeft aangegeven de rol van curator te ambiëren. Dat is natuurlijk geweldig.

Thought leadership status bereik je niet alleen door eigen content de delen maar juist ook door relevante content van andere partijen te delen. De aanvoer van onze eigen content gaat toenemen waardoor we meer niet-KPN content moeten gaan cureren. Dat is ook een reden om het aantal curatoren te gaan uitbreiden. De verhouding eigen content en niet-KPN content is op dit moment 80:20. We streven nu naar 70:30.

“De Curation Hub is onderdeel van onze Social Selling strategie. Door onze eigen mensen op social media als ambassadeur te laten optreden komen zij makkelijker in contact met prospects.” Jan-Willem Baijens

Zelf ook aan de slag? Schrijf je in voor de kennissessie Employee Advocacy.

Wat zijn jouw tips en lessons learned voor de inzet van employee advocacy?

Lees je goed in en laat je adviseren door een partij die verstand van content maar ook van marketing en sales heeft.
Begin klein, denk groot. Benader mensen die al actief zijn op sociale media.
Stel een realistisch tijdspad op voor de implementatie van employee advocacy.
Stel het eerste jaar geen harde KPI’s voor gebruikers op, dat schrikt alleen maar af. Laat gebruikers rustig wennen aan de inzet van employee advocacy.
Stel contentmarketing in dienst van sales.
Het interne kennisniveau is gestegen doordat men beter geïnformeerd is.
Het gebruik van de Curation Hub heeft bijgedragen aan een betere samenwerking tussen marketing en sales.
Kies met het oog op de toekomst voor een tool dat meer kan dan alleen content delen. Denk hierbij aan de mogelijkheid om een koppeling te leggen met een API, marketing automation software, CRM of CMS en de mogelijkheid om content makkelijk te vinden.

Meer over de HowardsHome Employee Advocacy diensten?

Neem vrijblijvend contact met ons op, bekijk de productpagina of stuur een berichtje via Twitter.

Message @HowardsHome

We helpen u graag verder!

Meer over de Curation Hub en Employee Advocacy

Whitepaper: Zo maak je social ambassadeurs van je medewerkers

Employee Advocacy in de praktijk

Employee advocacy gaat over het enthousiasmeren, activeren en faciliteren van medewerkers om waardevolle content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Het is een vorm van reclame door de eigen medewerkers en een steeds belangrijker wordend onderdeel van de sales -en marketingstrategie.

In deze whitepaper die wij in samenwerking met de MT MediaGroep ontwikkelden, kunt u verder lezen wat employee advocacy precies is en hoe u het kunt inzetten.